ธุรกิจในปัจจุบันไม่สามารถแข่งขันกันด้วยคุณภาพของสินค้าและบริการเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เพราะมาตรฐานในการผลิตทัดเทียมกันหรือใกล้เคียงกันมาก รวมทั้งในระบบซัพพลายเชนก็ทำให้ต้นทุนไม่แตกต่างกันมาก ดังนั้นกลยุทธ์ราคาและการใช้ความได้เปรียบในเชิงต้นทุนจะมีประสิทธิผลลดลงและไม่เป็นผลดีต่อธุรกิจด้วย สิ่งที่สามารถสร้างความสามารถในการแข่งขันได้คือ การออกแบบและการสร้างความแตกต่างในด้านคุณค่าและการส่งมอบคุณค่าให้กับผู้บริโภคเท่านั้น และยังสร้างความโดดเด่นและอัตลักษณ์ให้กับองค์กรและแบรนด์ของสินค้าด้วย ทั้งนี้เมื่อดูความสามารถในการแข่งขันและการทำกำไรของบริษัทที่ประสบความสำเร็จจะพบว่ากลยุทธ์สำคัญที่องค์กรเหล่านี้ใช้มาจากการผสมผสานกันในสัดส่วนที่เหมาะสมสัมพันธ์กับประเภทธุรกิจที่องค์กรเหล่านั้นดำเนินการอยู่ คือ Customer Intemacy, Product Leadership และ Operational excellence ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จของกลยุทธ์ต่างๆเหล่านี้ ล้วนอยู่บนพื้นฐานของการออกแบบทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ บริการและกระบวนการ และก็ตรงกับทัศนะที่ Elon Musk นำเสนอไว้ที่ว่า บริษัทที่ยอดเยี่ยมมักสร้างขึ้นจากผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมนั้นก็สนับสนุนและตอกย้ำถึงความสำคัญของการออกแบบที่มีต่อธุรกิจในปัจจุบัน 

การออกแบบคือเครื่องมือในการตอบโจทย์คุณค่าหรือความต้องการที่ลูกค้าและผู้ใช้คาดหวัง (Customer Value Proposition) ที่ช่วยให้สินค้าและบริการมีความแตกต่างโดดเด่นกว่า และนำมาซึ่งความสำเร็จทางการตลาดเหนือคู่แข่ง ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Apple, Tesla, Amazon, AirBnB เป็นต้น สำหรับการออกแบบที่จะสร้างความสำเร็จในอนาคตจะต้องพลิกมุมมองใหม่จากการออกแบบจากมุมมองของผู้ออกแบบ ไปสู่มุมมองของผู้ใช้หรือลูกค้า ที่เรียกว่า User-Centric Design โดยงานวิจัยของ Deloitte ได้สรุปความสำเร็จของธุรกิจที่ใช้แนวคิดการออกแบบนี้ว่าจะสามารถทำกำไรได้มากกว่าถึง 60%

หลักการออกแบบที่เราใช้ในการออกแบบพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้กับลูกค้าของเรา เราใช้มุมมองที่แตกต่างด้วยการให้ความสำคัญกับการออกแบบโซลูชั่นที่สร้างประสบการณ์ให้ผู้ใช้ โดยไม่ได้มองว่าเป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการแต่เป็นการออกแบบประสบการณ์โดยมีผลิตภัณฑ์และบริการเป็นองค์ประกอบ (aaS)